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2006年10月23日
メディアが違えば広告手法も変わる
広告という広い意味での戦略を考えたとき、当然のごとく、表現媒体（メディア）によって表現の仕方やメッセージのプライオリティは変わってくる。これは、ターゲットユーザーの行動パターンを考えたときのユーザビリティ向上施策にもつながってくることでもあるのだが、「何を誰に向けてどのように伝えたいのか」というコンセプトレベルまで突き詰めたところでの考え方は実に難しい。
「クライアントファースト」という考え方では、どんな媒体を利用しようと訴求するポイントは一つに過ぎないが、ユーザ行動にベースをおいた考え方で言うと、広告ビジュアルの踏襲とか、イメージの統一とか、わかったようなことをいう人は多いけど、本質としての訴求ポイントをホントに理解した上で口にする人は思いのほか少ない。
いわゆるマス広告と呼ばれる「テレビ・新聞・ラジオ・雑誌」を主体とする広告とWEBサイトでは立ち位置が全く違うのである。
ざっくりとした言い方をすれば、マスは広告を見る人に情報を「伝える・認知させる」ところまでが仕事であり、WEBはマスによって興味喚起された人の「欲求を満たす」ことが仕事である。
これは、
ユーザ視点から言うとマスは受動的メディアでWEBは能動的メディアとして言い換える事ができ、
情報発信者側から言うと、
マスはメディアからの単方向メディアでWEBはユーザ意識を基準にした双方向メディア
という事になる。
もっとわかりやすく言うと、
マスは広告がユーザの目にとまったところがゴールであるが、
WEBは、サイトが目にとまったところがスタートである
この事実は、平面や瞬間的時間によってのみ広告するマスと、体験や検索といった行動と時間を伴ったユーザ自らの動作によって広告できるWEBは、あきらかに同じコンセプトを出発点としても、表現手法やアプローチの仕方が違うと言うことがわかるでしょう。
当然これは、ユーザが情報に対してどの程度興味を持っているのかということや、どの程度の時間を割けるのかということも影響し、それは一度に伝えるべき情報量の多い少ないにつながる。サイトがわかりにくいとか、使いにくいという不満はこのあたりからくるんでしょうね。
ですから、僕らWEBに携わる人間としては、グラフィック広告やCMに携わる人たちとは意見が衝突することもしばしばあるわけですが、情報の出発点たるグラフィック広告やCMの方向性や表現手法いかんによってWebサイトの方向性や表現手法が変わるために、主従関係的にWEBが言い分に負けるというケースが起こりえます。
そんなとき、WEBはどこまで踏ん張って主義主張を展開して、WEBらしい表現を勝ち取れるか……、WEBプロデューサーの腕の見せ所といえるでしょう。(^_^)b
投稿者 continue_kozai : 2006年10月23日 04:27
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